Waarom wil KHN nieuwe concepten tegenhouden?

Enkele weken geleden was ik deelgenoot van een discussie tussen de voorzitter van Horeca Nederland (Robèr Willemsen) en de oprichter en directeur van Thuisbezorgd.nl (Jitse Groen). Zelden was het contrast zo duidelijk tussen de ‘new kid on the block’, die inspeelt op de wensen van klanten (vraaggericht) en de ‘oude garde’ die alles bij het oude wil laten en denkt vanuit het aanbod. Een discussie tussen klantwensen en behoud van leden (de horecaondernemers).
Een strijd die ik zie in meer branches, waarbij de belangenvereniging erop uit is alles wat nieuw is te verbieden, klanten te demotiveren om te kopen bij aanbieders die wel gericht zijn op de wensen van klanten en de nieuwe aanbieders die klantgedrag faciliteren (zoals online aankopen, thuisbezorgen en outletcentra). Vernieuwen versus behouden.

Het succes van Thuisbezorgd.nl
Aan het succes van Thuisbezorgd.nl en Deliveroo is te merken dat er heel duidelijk op een behoefte wordt ingespeeld. Krachtige marketingcampagnes en optimale services, online ondersteund. Hiermee wordt een nieuw marktsegment aangesproken, dat gebaseerd is op klantvoorkeur. Dat gaat echt een stap verder dan de ´afhaalchinees´. Er ontstaat een nieuwe markt, waarbij bestaande partijen meeprofiteren. Het gemiddelde aangesloten restaurant krijgt zo een extra omzet van € 80.000 per jaar; Deliveroo claimt een omzetstijging van 30 procent voor de aangesloten restaurants. Maar er zijn ook pieken van € 500.000 tot € 1.000.000 extra omzet.
Stoppen met Thuisbezorgd.nl of Deliveroo zou funest zijn voor de aangesloten restaurants; dat doen ze dus ook niet. Maar deze extra omzet komt niet voor niets. Om die € 80.000 omzet te realiseren voor de restaurants, moeten Thuisbezorgd.nl en Deliveroo natuurlijk wel marketingkosten, systeemkosten en organisatiekosten maken. Logisch dat deze partijen dit terug willen zien van de restauranthouders.

Commissies
Thuisbezorgd.nl claimt dat 70 procent van de omzet besteed wordt aan marketing, de rest aan bijkomende kosten. Hiervoor vragen ze een bijdrage van de restauranthouders van 13 procent. Als ik de rekensom op deze basis uitvoer, moet de restauranthouder voor iedere € 100 omzet, dus € 9.00 marketingkosten compenseren en € 4 bijdragen aan systeem-en organisatiekosten. De € 80.000 omzet wordt dus gerealiseerd met € 8.000 marketingkosten en € 2.400 organisatiekosten.
Geen exorbitant hoge bedragen voor € 80.000 omzet; alleen is de bestaande horeca niet gewend om geld aan marketing te besteden, afgezien misschien van een advertentie in een lokale krant. Alleen: zonder goede marketing afwachten in je restaurant - of winkel - wie er vandaag gaat komen, is niet meer van deze tijd. De afweging is dus of een restauranthouder zelf die extra € 80.000 omzet kan genereren voor minder dan €10.400. Lijkt mij lastig.

Marketingkosten
Online platformen zijn marketingmachines. Natuurlijk, het kan goedkoper, minder marketing is ook minder omzet, en minder organisatiekosten is ook minder services. Door de populariteit van Thuisbezorgd.nl en Deliveroo, de gecreëerde ‘top of mind-positie’, is duidelijk dat er een evenwicht gevonden is. Als we de bijdrage vergelijken met concepten in andere markten, is er zelfs nog enige ruimte naar boven: AirBnB vraagt meer vergoeding van boekers en verhuurders, Uber vraagt meer vergoeding van zijn ‘taxichauffeurs’, booking.com van de hotels en bol.com van de winkeliers die via zijn platform willen verkopen, afhankelijk van het artikel. De marketingkosten van bijvoorbeeld Thuisbezorgd.nl worden gebruikt om de marktpositie en ‘top of mind-positie’ te handhaven in bestaande markten, wat direct leidt tot omzet voor de deelnemers; ook om een positie te verwerven in nieuwe markten, zoals Duitsland, wat zal leiden tot lagere organisatiekosten en wellicht winst voor Thuisbezorgd.nl.
Toch ook maar even een opmerking: de aanbieders hoeven niet aan te bieden, maar kunnen zelf een afweging maken of het rendabel is om aan te haken. Doordat er extra omzet binnenkomt, het aantal afhakers beperkt is en degene die afhaken, vaak snel weer terugkomen, is het duidelijk dat dit concept toegevoegde waarde heeft voor kopers en verkopers.

Geen KHN-platform
Maar toch wordt er geklaagd over de extra kosten. Horeca Nederland kondigde begin van dit jaar aan dat het een concurrerend platform wil ontwikkelen met een lagere kostencompensatie voor restaurants. Nu, vijf maanden later, beseft men toch dat dit ingewikkelder is dan eerst gerealiseerd, dat de investeringen veel hoger zijn en dat de vergoeding niet toereikend is om daadwerkelijk te kunnen concurreren met marketing en services. Too little, too late. Uit onmacht wordt gesuggereerd dat er een keurmerk moet komen. Waarom? Al die tevreden klanten die nu bij Thuisbezorgd.nl en anderen kopen, hebben hier geen behoefte aan, die ontdekken eindelijk dat er voor hun behoefte een concept ontwikkeld is - en niet omdat restauranthouders dit zo graag willen. Ook de succesvolle restauranthouders zitten niet te wachten op dit soort reacties van Horeca Nederland: een belangenorganisatie die goed werk verricht om de belangen van de leden te behartigen met juridische zaken, trainen, administratieve aangelegenheden, maar duidelijk geen feeling heeft met de markt en de klanten van hun leden.

Mobiele pizzabus
Wat moet er dan wél gebeuren? Om te beginnen moet men snappen dat thuisbezorgen een integraal onderdeel is geworden van het koopproces van klanten. Het keuzeproces is steeds diverser geworden: zelf koken (steeds populairder), uit eten gaan (steeds populairder), boodschappen laten thuisbezorgen of niet koken, maar wel gewoon thuis eten. Geen afhaalchinees of alleen een pizza, maar ook volwaardige maaltijden: ook steeds meer in trek. Momenteel wordt nog gebruikgemaakt van bestaande restaurants, maar dit hoeft dus niet. In Amerika zijn al ontwikkelingen met een mobiele pizzabus, die wacht op online bestellingen en de pizza wordt ter plekke klaargemaakt. In Engeland is een dergelijk concept met een bus voor magnetronmaaltijden. In de diepvries zijn de maaltijden al klaar, even in de magnetron en klanten hebben een warme maaltijd thuis. Dergelijke busjes weten vrij exact waar de bestellingen vandaan komen en wanneer. Goed analysewerk zorgt ervoor dat de juiste maaltijden wachten op de besteller en ook het verwachte tijdstip is bekend. De locatie is dan variabel.Deze ontwikkelingen kunnen een nieuwe fase inluiden, waar partijen zoals Thuisbezorgd.nl natuurlijk heel snel op kunnen inspelen. Dan staan de bestaande restaurants buitenspel, hetgeen mij geen wenselijke ontwikkeling voor de leden van Horeca Nederland lijkt.

Kansen
Op basis van de huidige ontwikkeling op het terrein van binnensteden en winkelgebieden wordt de rol van horeca steeds belangrijker. Locatie en openingstijden zullen trekkers worden voor fysieke gebieden. Een kans bij uitstek, lijkt mij: daar moeten plannen voor komen. Het aanbod wordt aangepast aan lokale wensen en behoeften en ondernemerschap vanuit de horeca moet getraind en gestimuleerd worden: daar ligt een rol voor Horeca Nederland.

Speel in op de kansen van de toekomst
Nieuwe ontwikkelingen tegenhouden is ongeveer het slechtste wat je kunt doen. De huidige mens is online en communicatief ingesteld, maakt momentbepaalde keuzes en is steeds minder loyaal. Het oude behouden lijkt wel leuk, op korte termijn, maar is geen overlevingsscenario voor langere termijn. Thuisbezorgd.nl begon in Twente in 1999, in 2007 werd het beursgenoteerd als Takeaway.com. Deliveroo begon pas in 2013 en heeft nog steeds een achterstand op Thuisbezorgd.nl. Nu, in 2018, beginnen de deelnemers en Horeca Nederland te beseffen dat er iets moet gebeuren. Rijkelijk laat, me dunkt. Maar dit is ook gebeurd in de retailsector, de reisbranche, de hotelbranche en wellicht straks ook in alle andere branches, onder druk van de nieuwe multi-sided platformen. ‘Als er een druppel water valt in de Rotterdamse Kuip en de druppel verdubbelt iedere minuut, wanneer zal De Kuip overstromen? Na 46 minuten is De Kuip halfvol en iedereen komt in actie om maar op de bovenste rij te gaan zitten, maar binnen 1 minuut stroomt De Kuip over’.

Voor veel branches is het nu de laatste minuut.
 
Geschreven door
Cor Molenaar. 
Persoonsgegevens
Contactgegevens
Opmerkingen
Privacy
Ik ga akkoord met de privacyverklaring
Persoonsgegevens
Contactgegevens
Opmerkingen
Privacy
Ik ga akkoord met de privacyverklaring